People don’t buy coffee. They buy a reason to pause.

Banyak orang masih percaya bahwa agar produk minuman lebih laku, yang harus diubah adalah produknya: rasa dibuat lebih “unik”, varian ditambah, atau promosi diperbesar. Cara berpikir ini keliru karena memandang konsumsi semata sebagai transaksi. Dalam pendekatan Jobs To Be Done, masalahnya sering bukan pada minumannya, tetapi pada pekerjaan pengguna yang belum selesai. Minuman jarang dibeli hanya untuk diminum; ia dibeli untuk menemani situasi tertentu dalam hidup.

Contoh sederhana bisa dilihat pada Golda Coffee di Indomaret. Secara fungsi, Golda sudah memenuhi kebutuhan dasar: kopi yang terjangkau dan mudah diakses. Namun job itu masih belum lengkap. Orang membeli kopi bukan hanya karena butuh kafein, tetapi karena ingin berhenti sejenak, duduk, dan mengambil jarak dari ritme yang terburu-buru. Ketika Indomaret menambahkan kursi dan meja besi sederhana, yang terjadi bukan sekadar penambahan fasilitas, melainkan penyempurnaan konteks penggunaan.

Dari situlah penjualan justru terdorong. Kursi dan meja mengaktifkan emotional jobs, rasa lega, nyaman, dan kendali atas waktu, serta social jobs, ruang untuk ngobrol, menunggu, atau sekadar hadir tanpa harus membeli banyak. Produk minuman yang sama tiba-tiba terasa lebih relevan, lebih “layak dibeli”, karena kini ia menyatu dengan momen hidup penggunanya. Nilai bertambah bukan karena produk berubah, tetapi karena job yang diselesaikan menjadi utuh.

Pelajaran utamanya jelas: agar produk lebih laku, tidak selalu perlu inovasi produk. Yang sering dibutuhkan adalah kepekaan melihat job apa yang masih terpotong di sekitar produk tersebut. Jobs To Be Done membantu kita memahami bahwa manusia tidak membeli minuman, melainkan membeli kemampuan untuk menjalani jeda, momen, dan interaksi dengan lebih manusiawi. Ketika job itu lengkap, penjualan biasanya akan mengikuti dengan sendirinya.

People don’t buy coffee. They buy a reason to pause.